1) from mass marketing to micro marketing– מיקוד הפרסום לקבוצות צריכה ספציפיות, פילוח השוק ע”פ תחומי עניין, גיל, מין…
2) from advertising to zones– מחשיבה על פרסום לחשיבה על נוכחות ופיתוח מערכת יחסים עם הקהל הרלוונטי. המותג צריך לבנות זירה קבועה כדי לשמור על מערכת היחסים (בעזרת הפייסבוק, אפליקציות…). בעבר: רק הבלחות פרסום, היום התווסף הקשר הקבוע עם הצרכן. הנוכחות הדיגיטלית באה בנוסף לפרסום.
מערכת יחסים חד כיוונית (שלטי חוצות, פרסומת בטלוויזיה), כבר לא מספיקה. מעבר לכך, גם לתחזק אתר בית למותג כבר לא מספיק, צריך להיות נוכח בהכל (social, פייסבוק, טוויטר, פורומים…) ולשתף את הצרכן.
* ע”פ תפיסת הצרכן, מערכת היחסים בנויה על תועלות:
מוחשיות– ערך פיזי שהצרכן מקבל (קופונים למשל). רגשיות– תוכן עדכני, דינמי, רלוונטי שמביא ערך לחיי הצרכן.
משולש תועלות הנכסים הדיגיטליים:
1) עורכי תוכן, תוכן דינמי- B2B, C2B
2) אפליקציות וקהילה (engagement)- המותג יוצר קהילה ומקשר בין חבריה.
3) הצעות מותג (tangible value)- קופונים למשל…
משולש תועלות הנכסים הדיגיטליים
1) עורכי תוכן, תוכן דינמי- B2B, C2B
2) אפליקציות וקהילה (engagement)- המותג יוצר קהילה ומקשר בין חבריה.
3) הצעות מותג (tangible value)- קופונים למשל…
מסע הרכישה של הצרכן
| Owned media | המותג מקים מדיה, zone עם ערך, נכס דיגיטלי. |
| Paid media | קניית פרסום שיביא אנשים למדיה שהוקמה. |
| Earned media | לאחר השגת מספר מסוים של אנשים, אותם אנשים מתחילים למשוך אנשים נוספים. |
| Hijacked media | “מדיה חטופה”- ניסיון של מותגים לקחת לקוחות ממותגים מתחרים. דוגמא: המותג מתלונן במסווה של לקוח בדף הפייסבוק של המותג המתחרה. |
| Sold media | מותג יכול למכור מדיה בתוך המדיה שהקים בכדי לפרסם מוצרים משלימים (לא מתחרים). יכול להתרחש רק לאחר שלבים 1-4. |
יצירת earned media
| סוג המדיה | הגדרה | דוגמאות | תפקיד | יתרונות | חסרונות |
| Owned media | הקמת ערוץ תוכן למותג | אתר באינטרנט/ במובייל, בלוג, טוויטר | בניית מע’ יחסים ארוכת טווח עם לקוחות קיימים, פוטנציאליים, וכאלה שהגיעו דרך לקוחות אחרים (earned media) | שליטה, יעילות כלכלית, אריכות ימים, רב גוניות, הגעה לקהל נישה | אין ערבויות, המדידה לוקחת זמן, חברת התקשורת לא אמינה |
| Paid media | המותג משלם בכדי למנף את ערוץ התוכן | מודעות באתרים, חיפוש ממומן, חסויות | הפיכה ממותג בסיסי לזרז שמזין owned media ויוצר earned media | ביקוש, מיידיות, יכולת מדידה ושליטה | חוסר סדר, ירידה בשיעור התגובה, אמינות נמוכה |
| Earned media | הלקוח הופך לערוץ התוכן | Wom, buzz, viral | שמיעה ותגובה- תוצאה של owned ו-paid מדיה מתואמים ומבוצעים היטב | הכי אמין, תפקיד מפתח ברוב המכירות, שקוף, מתקיים לאורך זמן | בלתי נשלט, יכול להיות שלילי, קשה למדידה |
מאפיינים לזירה הדיגיטלית
| אבולוציוני | הזירה הדיגיטלית צריכה להיות דינמית ורלוונטית. |
| מודולארי | נכס דיגיטלי של מותג יכול להיות פריק, ניתן להוריד חלק מהאתר כדי שבכניסה הבאה אפשר יהיה להגיע ישירות לחלק הרלוונטי. |
| דיאלוג וירלי | צריך לתת לצרכן מקום לביטוי. |
| ערך | לתת למבקרים ערך, תועלת שאפשר להרגיש. |
| התממשקות פיזיקלית (רצוי) | הנעת אנשים מהזירה הדיגיטלית לחנות עצמה. כך ניתן למדוד כמה אנשים משתמשים בזירה הדיגיטלית. למשל: קופונים שניתן להוריד באתר ולממש בחנות. |
מדוע צריך את פעילות התוכן?
* תשתית לדיאלוג מכירתי- כשהמותג ירצה למכור, זה יהיה קל יותר כשיש מערכת יחסים עם הלקוח.
* משפר ביצועי חיפוש- תוכן רלוונטי ודינמי מאפשר הגעה לראש עמוד החיפוש.
* מאפשר לקחת בעלות על סגמנט אסטרטגי.
* הנוכחות טובה למסע הרכישה, גלישה, צריכה.
מסע הרכישה של הצרכן משתנה
טריגר Ü אופציות Ü הצרכן יבחר במי שמפרסם ומקיים איתו מערכת יחסים Ü מתוך סט האופציות, הצרכן מעריך מי המתאים ביותר Ü בד”כ בוחרים ע”פ מה שנלמד מהנכסים הדיגיטליים+ BTL Ü מבצעים רכישה Ü מגיבים בzones Ü משפיעים על תהליכים של אחרים (=earned media).
איך מתקשרים עם הצרכן?
1) מגדירים מיקרו סגמנט: ככל שההגדרה יותר רלוונטית, נשיג תוצאות טובות יותר.
דוגמא:וולמארט – רשת סופרמרקטים גדולה ברחבי ארצות הברית. וולמארט החליטו שהם יודעים למכור ורוצים מערכת יחסים עם הצרכנים. לכן, הם פתחו אתר המכיל בלוגים של מגוון אמהות כותבות על חייהן. כל אחת מהאמהות שכתבה ייצגה חלק אחר באוכלוסייה. נשים אחרות נהנו מקריאת הבלוגים האלה. עם הזמן, התפתחה קהילת אמהות ממותג שבו קונים מוצרים וחוזרים.
2) לומדים את הצרכן: שפתו, צרכיו, פרופיל הצריכה שלו, הפרופיל הדיגיטלי שלו, מהם הטריגרים שיניעו אותו לדיאלוג ואקטיביות?
3) MCP: multi-channel plan- מחליטים באילו ערוצים לתקשר עם הסגמנט.
4) הנחת תכנים רלוונטיים, פעילויות קהילתיות, הצעות מוחשיות.
5) בכל פלטפורמת דיאלוג יהיה כלי שמאפשר למדוד את תגובת הסגמנט: הצטרפויות, אינטראקציה. להבדיל מאופליין מדיה, הדיגיטל מאפשר לעקוב אחר ביצועים.
6) הצרכן שותף לעשייה המוצרית, הוא מוזמן להיות מעורב במותג.
7) הארגונים צריכים להצמיח בתוכם פונקציות חדשות: מנהלי תוכן, מנהלי קהילה…
