ניתוח מתחרים הוא חלק בלתי נפרד מהאסטרטגיה השיווקית ודפוסי ההתנהלות של העסק. על מנת להישאר אטרקטיביים בשוק ולדעת כיצד להתנהל לאורך זמן, חברה חייבת גם לעקוב אחר המתחרים שלה. בעידן האינטרנט קיימים כלים שונים שניתן להיעזר בהם לצורך ניתוח מתחרים. ניתוח הסביבה התחרותית מתחלקת ביסודות השיווק לשתי רמות שונות: רמת התחרות ורמת התחרות הענפית.
רמות התחרות בענף
- תחרות מותגית – חברות רבות נלחמות על המותג שלהם ושקיעות מאות אלפי שקלים ואף יותר על מיתוג במהלך השנה במדיות הפרסום השונות. חברות שונות מסמנות כמתחרים את כל החברות שמוכרות מוצרים דומים למוצר שלהן, שלרוב מדובר באותו רמת מיצוב ואותו קהל יעד שהן פונות אליו.
- תחרות ענפית – רוב החברות בשוק מסמנות את המתחרים שלהן כחברות הפועלות באותו הענף בו הן פועלות.
- תחרות צורה – תחרות מסוג זו למעשה מתקיימת בין כל החברות העונות על אותו הצורך של הצרכן.
- תחרות כללית – תחרות מסוג זה היא למעשה “תחרות נגד כולם”. חברה הרואה בכל העסקים הנלחמים על הוצאת הצרכן כמתחרים. כך למשל, חברת תכשיטים בקניון תראה באחת מחברות המזון כמתחרה. הגישה מסוג זו נובעת מרף הוצאת הצרכן ליום או לתקופה מסוימת.
המודל של פורטר – קביעת האטרקטיביות בענף
אחד המודלים הפופולריים ביותר בעולם השיווק הוא המודל של פורטר. חברות רבות נעזרות במודל זה על מנת לתכנן את האסטרטגיה העסקית שלהם והוא חלק בלתי נפרד מהתכנית העסקית. המודל של פורטר למעשה תורם למדוד את האטרקטיביות שבשוק. המודל מורכב מחמישה משתנים:
- רמת התחרות בענף – ככל שיש יותר מתחרים בענף והם פועלים באגרסיביות, כך האטרקטיביות בענף יורדת. הפוטנציאל הרווחי נשחק ככל שיש יותר שחקנים המתחרים על כספו של הצרכן. כתוצאה מכך, הגדיר פורטר את חסמי הכניסה לענף, אותם הגורמים המקשים על החברות החדשות להיכנס לענף. ככל שחסמי הכניסה גבוהים, כך המתחרים ישקלו שנית האם להיכנס לענף.
- איום מצד מתחרים – בענף בו יש איום מצד המתחרים, התחרות כמובן פחות אטרקטיבית. כניסתם של מתחרים חדשים לשוק מקטינה את הכיסוי של החברה בשוק. בדומה לחסמי הכניסה, ישנם גם חסמי יציאה מהענף, כך למשל, חברה המתחייבת כלפי לקוחותיה בחוזים, תשקול היטב לפני שהיא תיכנס לשוק. במדינת ישראל ענפים רבים מפסידים וממשיכים להציע את השירותים שלהם כתוצאה מאגו.
- מידת התחלופה – במידה ויש יותר תחליפים למוצרים שאני מציע לקהל הלקוחות שלי, האטרקטיביות יורדת.
- כוח המיקוח של הלקוחות – ככל שכוח המיקוח של הלקוחות גדול, כך ישפיעו על התנהלות המכירה של המוצרים.
- כוח המיקוח של הספקים – ככל שלספק יש יותר כוח (בדר”כ קורה כאשר יש מיעוט בספקים) כך הוא יוכל להכתיב לחברה את התנאים ולהקשות עליה למקסם את רווחיה.
