פרסום אונליין
טרגוט– כוונון המסר לקהל יעד מסוים. ככל שמטרגטים טוב יותר, אוסף יותר אינפורמציה, מדויק יותר (בודק מקום מגורים, השכלה, מקום עבודה, חברים…), למהלך יש סיכויים טובים יותר.
*יש יותר אנשים שחברים בפייסבוק של מותג מאשר אנשים שלוחצים על באנרים.
האבולוציה של עולם הפרסום (טרגוט) – בהתחלה יש 2 פרמטרים ששולטים ברייק תוכן: פרסומת תוכן ופרסומת נייר ביי (פרסום שמופיע ליד תוכן). שני הפורמטים הולכים להעלם. מודדים חשיפה לפרסום, לא למדיום. הכוח עבר למשתמש. הצרכן החליט שלא מעוניין לצפות בפרסומות ולא רואה אותם. זה תהליך שלוקח זמן, לא קורה בן רגע. לפני שנתיים, נולד פורמט התוכן והפרסום ביחד. אי אפשר לנתק אותם זה מזה. הפורמטים שישלטו הם פורמטים שיש בהם תוכן. כלומר, פורמטים שמביאים ערך ללקוח. פרסום סמוי זה כשהמוצר השחיל את עצמו מהדלת האחורית. המותג והתוכן משתלבים בצורה שהצרכן לא יכול להפריד ביניהם. המותג רוצה שהצרכן יהיה קשוב למותג. לכן, הוא צריך להביא ערך ללקוח. דוגמא, כשרשת ניו פארם מביאה מידע מדויק לגבי מוצרי טיפוח חדשים.
מיקוד לקהל –טרגוט– ככל שהמותג מגדיר טוב יותר את הקהל שאליו אני פונה, יהיה לו קל יותר לעשות עסקים. הגדרה של קהל המתאים למוצר שלי צריכה להיות מאוד ברורה, כל תחומי העניין ולא רק גיל. השחקנים החדשים מאפשרים תירבות מדויק.
בפייסבוק ניתן להגדיר למערכת ספציפית שרוצים להגיע לקהל מסוים (מיקרו סגמנט). המערכת ממיינת את הקהל על פי השכלה, מקום עבודה, לייקים, מיקום ועוד. פייסבוק יודע על הצרכנים מידע רב ויכול לסדר את הצרכנים באשכולות קטנים. בעקבות זאת, פייסבוק יכול לבחור שרק קהל היעד של החברה תראה את המודעה.
סוגי טרגוט:
1) site based advertising- טרגוט ממוקד אתר- הטרגוט הבסיסי ביותר. (דוגמא: באתר ספורט יפורסם ספורט..)
2) contextual advertising- פרסום לפי מילים, לפי הֶקשר של הכתבה, לפי מה שהקורא קורא. (דוגמא: איפה שיש כתבה על טיפוח יפורסם מותג לטיפוח).
3) audience targeting- לפי cookies/ פייסבוק, הכי מדויק, מבוסס על התנהגות הצרכן ברשת.
2 סוגים של אובר לפינג:
פרסום סמוי -מותג לוקח תוכן קיים ושותל את עצמו שם. כלומר, מותג שמביא למשתמש משהו ברמת התלבושת. לדוגמא, מותג בתחום הטיפוח פונה ל- ynetשישתמשו במותג שלהם בכתבות מסוימות
תוכן שיווקי – המותג רוצה להשתחל לתוכן (משתמשים נספחים אליו).
Retargeting
תיוג צרכנים ע”פ קריטריונים ספציפיים בכדי לעזור למפרסמים לפגוש שוב את אותם הצרכנים.
כלומר, אם הצרכן ביקר באתר אצלי אני רוצה לגרום לו לחזור אלי בשלב כלשהו. לכן, אני שותל cookies המברר פרטים על הצרכן. לדוגמא: החברה יכולה לדעת אם הצרכן קנה באתר או רק נרשם ויצא. בנוסף, אם הצרכן מצא את האתר דרך גוגל ועזב אותו מהר. בהתאם לזה, האתר יכול להציע הצעות לצרכן בתחום שהוא חיפש.
* להפוך מבקרים חוזרים ללקוחות חוזרים (באמצעות cookies)
* טרגוט צרכנים על סמך החיפושים האחרונים שלהם.
* ללמוד לאן המשתמשים גולשים לאחר שצפו במודעה של המפרסם.
* לגרום לאלה שהקליקו פעם אחת להקליק שוב.
* טרגוט משתמשים חוזרים עם מודעות שמותאמות להם אישית.
מודלי מכירה:
1) CPP- cost per period- מחיר לתקופה
2) CPM- מחיר לאלף הקלקות
3) CPC- cost per click- מחיר לכל הקלקה
4) CPA- cost per action- מחיר עבור כל קנייה/ מילוי טופס. מודל בעייתי למדיה מאחר והוא תלוי במפרסם (בקריאייטיב שלו למשל…)
*(הכי עדיף למדיה: CPP, הכי עדיף למפרסם: CPA)
*CPP לרוב בעמוד הבית, CPM וCPC- העמודים הפנימיים.
*ככל שאמצעי המדיה חזק יותר יש לו יותר שליטה על אופן התשלום.
Digital marketing– פאזות התפתחות:
1) mass marketing- הגעה ותדירות: כמה שיותר לקוחות כמה שיותר פעמים. Reach+ frequency
2) segmentation- הגעה למגזרים (נשים/ גברים…)
3) micro clusters- סגמנטים מדויקים יותר, אשכולות קטנים. עבודה מדויקת, מיקרואקטיביטיז, מיקרובאדג’טס.
DSP: demand side platform– בורסת הפרסום האוטומטית
החיבור בין פלטפורמות פרסום למותגים.
אתרי התוכן מוציאים למכירה שטחי פרסום פנויים. מפרסמים מגדירים קהל יעד רצוי ואת המחיר שהם מוכנים לשלם עבור מבקר שיצפה בפרסומת. האתר קובע את סכום הכסף שעולה שטח פרסום מסוים. כשנכנס מבקר לאתר, המפרסם שהציע את סכום הכסף הגבוה ביותר הוא זה שהפרסומת שלו מוצגת.
התשלום נעשה דרך אשראי, והחיבור בין האתר למפרסם נעשה אוטומטית. מספר החשיפות משתנה בהתאם למספר המודעות המוצעות לפרסום.
החיסרון: הבורסה וחברת הרכש גובות עמלה, שלא נגבית בפרסום ישיר.
היתרון: במקום להתמקד באתר אחד לפרסם בו, הפרסומת מגיעה לכל מיני אתרים.
Typical sales/ marketing funnel: כדי שלקוח ירכוש מוצר (משפך השיווק)
Ü Awareness: הלקוח מודע לקיום המותג (לקוחות שרלוונטיים למותג לאחר פילוח).
Ü Education (הבנה) – הסברה לאנשים שרלוונטיים למותג.
* שני החצים העליונים הם תפקיד של ה-social.
Ü Evaluation+ proposal- תפקידי ה-paid search וה-email marketing: הצעות לאנשים שעשויים לרכוש. ככל שההצעה תהיה אישית יותר, הצרכן יתפוס אותה כטובה יותר.
Ü Purchase- רכישה.
הבריף .הכנת מהלך שיווק דיגיטלי: בריפ זה טופס, הדרך שבה אני מתקשר באופן מקצועי בתוך משרד הפרסום בין המחלקות השונות ובין משרד הפרסום ללקוח. לפני שיוצאים לדרך מגדירים מטרות לקמפיין הדיגיטלי. חשוב שקמפיין יהיה מדיד, צריך להגדיר מה נחשב להצלחה. צריך לרשום את הכול באופן מדויק על מנת לשלוח לקריאיטייב. לדוגמא, מי קהל היעד של החברה. חשוב לדעת את התובנה שעליה נשען הקמפיין. לדוגמא, הקמפיין של לאומי באזזר יועד לצעירים מגיל 17 עד 26. הרעיון שמאחורי הקמפיין היה שאנשים צעירים חיים את הרגע. הקריאיטייב תומך בזה וכל הקמפיין נשען על זה.
1) לתאר את המוצר, השוק המתחרים (SWOT)
2) הרקע למהלך ומהי הבעיה המרכזית/ החסם איתם המפרסם צריך להתמודד?
3) מה היתרון שנרצה למנף? השפיץ השיווקי.
4) הגדרת יעדים ברורים שבעזרתם תימדד ההצלחה (מודעות, התנסות, ROI…). הגדרת אינדיקציה ברורה להצלחה, הגדרת כלי מדידה (בדיגיטל אין מהלך שאינו מדיד).
5) עם מי מדברים?- מי קהל היעד שאיתו נרצה להיות בדיאלוג? (3-5 דברים שלא ידענו עליהם) מבוסס על טרגוט ופילוח. העלאת שאלות לגבי הסגמנט שנבחר. בבריף הדיגיטלי השאלה “עם מי מדברים?” מקבלת תשובה הרבה יותר מדויקת.
6) מציאת התובנה הצרכנית שעליה נישען- תובנה על הצרכן/ התרבות שמבוססת על מתח, שהעיסוק בו יכול לייצר שיחה, בולטות והזדהות.
7) המסר המרכזי שנרצה שהמהלך יעביר- מה הצרכן יבין ויזכור כתוצאה מהמהלך? מסר מרכזי ומסרים משניים (המשניים משתנים בדיגיטל ע”פ micro clusters).
8) על מה אפשר לייצר שיחה?
9) הגדרת התפקיד המרכזי, הצורך שהאינטרנט בא למלא אצל הגולש, מה ה-brand utility? הערך לצרכן כתוצאה מהשימוש בכלי הדיגיטלי.
10) הגדרת תוכנית המדיה: דיגיטל/ אופליין/ שניהם. החלטה על סכומי השקעה בכל אחד, ערוצים, יעדים…
SEM/ SEO– שיווק שמבוסס על מנועי חיפוש
מודל הקצאת המדיה הדיגיטלית:
פורטלים Ü אתרי תוכן רלוונטיים Ü performance Ü SEM Ü SEO
בהסתכלות מימין לשמאל: האיכות הולכת ועולה, בעוד המחיר הולך ויורד.
| SEM: search engine marketing | SEO: search engine optimization |
| המותג משלם כדי שהגולש ימצא אותו בקלות לאחר החיפוש. | המותג לא היה צריך לעשות דבר, הגולש הוא זה שחיפש. |
| תוצאות ממומנות | תוצאות אורגניות |
SEM: אנשים קונים בעלות על מילת חיפוש לתקופה. כמו בורסה: זה שמשלם הכי הרבה הוא בעל הרלוונטיות הגבוהה ביותר.
SEO: מורכב מ:
1) מבנה טכני– שפה שהאינטרנט מכיר, HTML, תוכן רלוונטי, מערכת ניווט פשוטה המבוססת על טקסט, לבנות לפי מפות אתר, google webmaster tools.
מהו מבנה טכני נכון? Html # היא שפה שבזכותה בונים את האתרים בצורה סטנדרטית. כלומר, בניית אתר בצורה לא מתוחכמת על מנת שהמנוע (גוגל לדוגמא) יבין זאת. ככל שהHTML יהיה פשוט יותר ככה יעלה גבוה יותר בחיפוש. גוגל אוהבים מבנים פשוטים.
# מערכת ניווט פשוטה המבוססת בעיקר על טקסט. ככל שאני ידידותי במבנה בכתיבה בניווט, ככה למנוע גוגל יש סיכוי טוב יותר לתפוס אותי ולעלות אותי למעלה ברשימה.
